AI智能体给线上卖家带来新的麻烦

　　智能体虽然节省消费者时间，但电商商家面临全新难题

　　AI 智能体正在介入企业与消费者之间的关系。对消费者以及开发这些智能体的科技公司而言，这或许是一件好事，但夹在中间的大量电商企业却因此遭遇重重挑战。

　　Meta 的 Muse、OpenAI 的 Dots 这类 AI 智能体，正在为数百万用户做消费决策、参与线上拍卖竞价；它们还可以代用户预订行程、预约餐厅；制定饮食方案，并帮忙下单采购生鲜杂货。

　　最令人期待的前景之一是：AI 智能体可以帮人们省去日常生活中大量耗费时间的繁琐事务。技术进步往往会把所谓“影子工作”转嫁到消费者身上 —— 比如让用户自己在线预订出行、产品故障时自行排查问题、不去柜台而自己操作线上银行业务；而 AI 智能体或许能够扭转这一局面。

　　但对于接收 AI 智能体访问流量的众多电商企业来说，这场变革机遇与问题并存，还会产生大量新增工作。这些商家早已熟稔利用搜索引擎流量、社交媒体话题引流获客，可面对蜂拥而至的 AI 智能体流量，该如何应对，他们却并没有清晰答案。

　　普通消费者的鼠标点击、搜索行为可以被轻松追踪；但外部 AI 智能体访问时，往往搞不清它究竟是在替哪位用户行事。这就导致商家很难判断用户真实需求，更无从预判其未来消费意向。

　　搜索引擎与 AI 搜索优化服务商 BrightEdge 首席执行官余吉姆谈到，营销人员还必须意识到，不同 AI 模型评估商品的逻辑各不相同。“这让营销工作变得更加复杂，但同时也充满机遇。”

　　行业的适应调整才刚刚起步。BrightEdge 估算，经由 AI 智能体完成的购买量环比增长 43%，自 4 月至今规模已经翻了两番。不过在 BrightEdge 合作的电商企业当中，仅有约 3% 允许 AI 智能体代替消费者直接完成交易。

　　倘若 AI 智能体继续高速扩张，市场话语权将会大幅向背后的科技巨头倾斜。订阅、广告都可以成为全新收入来源；Meta 首席执行官扎克伯格上个月也提出，可以对 AI 智能体促成的交易收取小额手续费。

　　可线上商家正面临两难抉择：是拥抱外部 AI 智能体，寄希望于拉动销量，还是选择抵制？

　　拥抱 AI 智能体是要付出代价的。除自身市场话语权被削弱、和客户关系变得疏远之外，AI 下单出错还会带来更高退货率以及信用卡拒付纠纷。美联储理事克里斯托弗・沃勒在近期演讲中指出，AI 智能体介入后，交易身份核验的难度会大幅上升。

　　“核验重点从确认买家本人是否授权付款，转变为证明 AI 智能体拥有代买家支付的权限。” 他说道。

　　拥有全球顶尖电商平台的亚马逊，目前对自主执行交易的 AI 智能体持反对立场，平台封禁了 Muse 与 Dots 的购物访问权限。就现阶段来看，这似乎是明智之举。

　　封禁 AI 智能体，能够保住亚马逊直接面向消费者广告销售的能力；大量用户都是亚马逊 Prime 会员，即便 AI 智能体无法访问，他们也不会轻易更换购物渠道。罗森布拉特证券分析师斯科特・德维特在近期研报中写道：“从商品发现、下单交易、履约配送到用户数据，整套价值链全部掌握在亚马逊生态之内，它没有任何理由把价值链的一部分拱手交给外部 AI 智能体。”

　　而那些损失相对更小的企业，态度则更为包容。塔吉特仅允许经过审核名单内的外部 AI 智能体接入。沃尔玛则主动和 OpenAI、谷歌合作，希望借助 AI 工具引流。沃尔玛美国区首席执行官戴维・古吉纳上个月表示，AI 工具正在为平台带来新客户，转化率表现 “非常亮眼”。

　　电商自研的 AI 智能体同样有发展潜力。虽然消费者可能更信任外部第三方 AI 给出的推荐，但企业自研智能体能够完整掌握库存、促销信息，排查处理客户问题也更加方便。

　　外卖配送平台 DoorDash 拥有自研 AI 智能体 Ask。首席执行官徐迅（Tony Xu）在 8 月表示，只有平台自身掌握实时库存，也只有平台能够处理从商家取货到配送给用户的整套物流。消费者 “说白了只关心拿到手里的墨西哥卷饼、一双运动鞋，或是一周所需的日用杂货。”

　　广告

　　能够把上述事情办妥的 AI 智能体，在方便消费者的同时，也会让背后科技公司赚得盆满钵满。但夹在中间的电商商家，所能获得的收益却远没有那么明朗。